OBJETOS DEL DESEO
Con la llegada de los medios de comunicación a nuestras vidas y especialmente con la TV, se nos coló un nuevo integrante y con él llegaron los cortes comerciales, que sufren los mismos altibajos que los productos televisivos, algunos muy ingeniosos y otros rápidamente olvidables. El hecho es que los anuncios nos interpelan, nos hacen reír, nos emocionan y nos devuelven un perfil de lo que solemos llamar la “argentinidad”. Por lo tanto, ver el lugar que se nos asigna a las mujeres en éste conglomerado de ideas es relevante para discutir que visión de nosotras la publicidad refleja al resto de la sociedad. Principalmente, podemos apreciar a grandes rasgos unas nociones muy marcadas con respecto a la función de cada sexo y una exacerbación de la imagen corporal.
Por un lado, tenemos la utilización del cuerpo femenino, que va de la mano con mostrar a mujeres bellas, delgadas y jóvenes, que instan a comprar cremas anti-age, perfumes, detergentes, autos y un sin fin de variedades, ya sea para productos íntimamente relacionados con nosotras o para ofrecer cualquier otra mercancía. En éste sentido el físico es utilizado para connotar diferentes circunstancias, pero su uso desmedido tiene una justificación; para el Licenciado en Psicología Samir Petrocelli: “la objetivación del cuerpo de la mujer es el recurso que tiene la publicidad para apuntar a lo que seguro va a vender. El cuerpo de una mujer tanto para los varones como para las mujeres es el símbolo de lo bello y de lo deseable. Eso que se anhela fervientemente, para varones desde una posición de tomarla como objeto sexual y para las mujeres como objeto de la identificación”. Desde esta perspectiva las féminas padecen un deterioro de su condición de sujeto integral.
Por otro lado, están las representaciones que se emanan de los comerciales, en ese sentido, Dove realizó una serie de anuncios bajo el lema: “Belleza Real”,donde se intentó mostrar parámetros de mujeres que se acerquen más al común denominador. De hecho, que haya campañas con estás consignas muestra una actitud crítica hacia el interior de estás agencias, pero a pesar de estos aislados aportes, el psicólogo explica que “lo que se ve es que para la mujer la belleza es un ideal” ya que se configura una expectativa social sobre ellas, donde está naturalizado que debe ser bella, “que una mujer quiera estar linda no es algo que éste mal, hay un problema cuando se define así misma a partir de ese valor y nada más”. En la presión sobre el físico no se acaban las premisas de las publicidades, en ellas podemos ver que las mujeres son encarnadas como emblema de “la seducción, la entrega para con su familia, con el cuidado del espacio donde se vive, con hacer buenas comidas” entre otras tantas caracterizaciones que tienden a representarnos de una manera uniforme y chata.
Ante la pregunta de por qué los comerciales sexistas no producen ruido en las cabezas femeninas, Samir Petrocelli nos advierte que “no se sienten violentadas porque no sufren la contradicción. El publicista cuenta con que ese estereotipo va a funcionar porque justamente las representaciones sexistas son las mismas en las que ellas se han sociabilizado y las que ellas reconocen”. Al hablar de las efectos subliminales que los anuncios conciben en nosotras y en las generaciones que se empiezan a sociabilizar con los medios, la publicidad del huevo Kinder sirve como ejemplificadora, allí se ve a una mamá que regala el chocolate para retribuirles el amor a sus hijos; la mamá dice: con mi hijo mayor aprendí a dibujar, luego se muestra al otro chico y expresa que con él aprendió a disfrutar el fútbol y por último, está la imagen de su hija peinándola, y enuncia: “mi princesa Mica, es un amor”. Una niña y un niño ante ese comercial “van a construir nociones diferentes de lo que es ser varón y ser mujer. La nena que ve la propaganda no sabe lo que es ser una nena ni sabe lo que es ser una mujer, lo está construyendo a partir de ese discurso”.
Es importante remarcar el rol de formación que tienen los medios de comunicación en nuestras sociedades y la dificultad de salir de los modelos prefijados que las mismas personas involucradas llevamos incorporados. Es por eso que para Samir: “las representaciones de género son las más difíciles de sacar del inconsciente colectivo, ya que son difíciles de visibilizar y una vez visibilizadas son difíciles de remover”; en el mismo razonamiento, “la mamá que ve la publicidad de kinder y ve que la princesa Mica es un amor no se siente violentada como mujer. Ella está sociabilizada en el mismo sistema”. Además, la intención del comercial es encontrar la complicidad de quién está mirando,individuos que comparten un mismo “sistema de símbolos, de significaciones, de representaciones dentro de las cuales nos movemos” y que nos son comunes, se trata de dar un contenido respecto del cual las personas se puedan identificar. Es por eso que la aceptación de ciertas representaciones que se emanan de estos anuncios pueden llegar a ser perjudiciales “para la propia mujer que va a desear para si eso y perjudicial porque el varón se va a sentir en posición de esperar que una mujer no sea más que eso”.
Frente a la responsabilidad de las agencias en mostrar estás relaciones inequitativas de género, Petrocelli nos hace la salvedad de que “no se trata de que los publicistas tengan un genio maligno que apunta a reproducir la estructura desigual de distribución de roles y de poder en la sociedad” sino que el mismo está sostenido por ambos sexos.
Las publicidades hablan de quienes somos, nos representan y nos muestran un pantallazo de lo que es nuestro imaginario colectivo. De la misma manera que nos provocan representaciones acerca de cómo debe ser una mujer y qué se espera de ella. No hay que ver a las mujeres desde una postura de victima, sino que es el conjunto de los valores sociales imperantes sin capacidad de análisis lo que establece este tipo de relaciones. Por eso, su análisis y tratamiento entra de lleno en la discusión para pensar la problemática de género, considerando la relación existente entre sociedad y publicidad, sin olvidar el rol fundamental de los medios de comunicación masivos en nuestras vidas
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